Power van een Contentplatform

Voorwoord

Voorjaar 2019 ben ik toegetreden tot het bestuur van Platform Communicatie Rotterdam. De eerste bijeenkomst die ik mocht organiseren had als thema Contentmarketing. Wel mijn dingetje zeg maar, met al die video’s die we hebben gemaakt tot dit doel.

Voormalig bestuurslid Steffart Buijs tipte mij Cor Hospes als spreker voor dit event. En zo geschiedde. Prima vent, inhoudelijk, vol humor en in het bezit van een vlotte babbel. Gaf een dijk van een presentatie die avond. Vlak hierna bracht Cor het boek uit: De Power Van Een Contentplatform.

Dat boek heb ik vrij snel na uitgave aangeschaft maar ik heb er een half jaar over gedaan om het helemaal uit te lezen. En dat ligt volledig aan mij en niet aan de schrijfstijl van Cor of de complexiteit van de inhoud. Totaal niet. Dat is koren op mijn molen en heeft me ertoe gebracht het idee van een contentplatform volledig te omarmen en onder de aandacht te brengen onder mijn relaties. Waar ik kan prijs ik het boek aan.

Ik heb mezelf tot doel gesteld om binnen een jaar betrokken te zijn als videocontentcreator bij een content platform. En in drie jaar er met drie bezig te zijn. Om mij en jou te helpen met de richtlijnen van een contentplatform, schrijf ik dit boekverslag.

Er zijn een aantal principes waarlangs Cor De Power Van Een Contentplatform legt. Spelregels, methodieken, adviezen, tips, learnings, need-to-knows en nice-to-knows. Ik zal zo volledig en zo beknopt mogelijk zijn. Om te beginnen, deel ik graag twee quotes van de eerste bladzijde:

Love is the only reality and it is not a mere sentiment. It is the ultimate truth that lies in the heart of creation. – Tagore

 

Het geheim van verandering is je energie niet te richten op het bestrijden van het oude, maar op het opbouwen van het nieuwe. – Socrates

In het proloog neemt Cor stelling: Deel zo min mogelijk van je content op social media en verleid mensen om naar jouw eigen platform te gaan om daar een liefdesrelatie met content die er toe doet. Eigenlijk is het hele boek een uitleg van deze stelling.

Je kunt het niet winnen van de algoritmes die zijn ingesteld op de polariserende sociale media platforms. Jij bent er niet de baas, jij bepaald niet hoeveel aandacht jouw content krijgt tegenover giftige berichten en fake news. Daarom start je eigen content platform waarop je zonder tussenkomst direct kan communiceren met je fanbase, je publiek. Hoe je dat doet? Volgens dit model:

Stap 1: Audience First

Wie is je publiek?

Stap 2: Vind je STE

Wat is je merk-DNA?

Stap 3: Benoem je roem

Claim een domein of aantal thema’s. Wat zijn je redactionele pijlers?

Stap 4: Kies je rubrieken

Vertaal je domein of thema’s naar rubrieken in aansprekende formats.

Stap 5: Je publiek uitbouwen

Op welke manier en via welke kanalen kun jij je verhalen aankeilen en verspreiden, en daarmee publiek uitbouwen?

Stap 6: Uitrollen en verzilveren

Hoe kun jij je power van een contentplatform naar andere kanalen en platforms uitrollen en je publiek verzilveren?

Een contentplatform is een aparte site met thema’s, formats en rubrieken waarbij het publiek is bepaald en je denkt als een uitgever, dat zit je al snel op een corporate niveau.

1: Waarom een contentplatform?

Cor geeft hierop met verschillende voorbeelden antwoord: om erop je gemaakte content te verzamelen en logisch te ordenen, om SEO redenen, om gevonden te worden, om je eigen identiteit te vormen door met een duidelijk profiel te communiceren met je publiek, en op die manier je producten en dienstverlening als een vanzelfsprekendheid -want je bent een thought leader- te verhandelen.

Benoem je roem, claim je autoriteit en kies je niche. Maar wees geduldig, het kost een lange adem en een goede strategie voordat je tot een significante groep volgers bent gekomen. En dat kan alleen met inhoudelijke verhalen; content = inhoud. Verhalen die helpen, inspireren, entertainen, informeren, leren. Dat is geen reclame of pr maar speelt in op vragen, wensen en problemen bij je publiek. Een marketeer denkt in kortetermijncampagnes, wordt blij van views en bereik en heeft daar publiek van andere platforms voor nodig. Een uitgever, denkt in series en formats, wil informeren en plezieren en verkoopt zijn content als product met als doel spin-off productextensies.

2: Geloof, liefde en vertrouwen

Als je wilt dat je publiek ontroert raakt, van je verhalen gaat houden, moet je eerst zelf van die verhalen houden en ontroert worden. Als je er zelf in gelooft, geloven anderen dat ook. En zonder vertrouwen en liefde is het sowieso allemaal zinloos. Experimenteren en fouten maken hoort daarbij. Let op: houdt sales buiten de deur. Zodra aan het einde van je verhaal een productpitch staat daalt het vertrouwen in je hele artikel met 30%. Daarbij, als je je richt op mensen, heb het dan ook over mensen, als mensen. Toon compassie, wees menselijk, emotioneel, begripvol, warm, competent in je berichtgeving en je contact met je publiek. En dat kost tijd. Maar zonder liefde is alles zinloos.

3. Maak geen content, vertel verhalen, vertel onderscheidende verhalen

Cor maakt aan het begin van dit hoofdstuk een goede vergelijking om uit te leggen wat contentkak is. Kijk vijf minuten vanaf een viaduct naar voorbijrijdende auto’s en vrachtwagens. Welke is je bijgebleven? Waarschijnlijk geeneen. Dat gevaar is er met online content dat niet onderscheidend is.

Daarom, stelt Cor, is content meer dan een marketingmiddel. Veel meer dan een verlengstuk van de andere bedrijfsactiviteiten. Het dient behandeld te worden als een waardevol product, als een kunstvorm. Dan zal de kwaliteit toenemen. En dan pas zal men het willen delen. Je verkoopt geen product maar een standpunt. Een visie die in allerlei verschillende content verhalen terugkomt.

Maak verhalen met plezier en liefde, dan wordt het leuk, mooi en goed. Maak je verhalen ambitieus, met een drive dan wordt de video langer of telt je tekst meer woorden. En dat is goed. Mensen willen kwaliteit. En komen er dan ook graag voor terug. Hoe langer je de aandacht van je publiek vasthoudt hoe meer je opvalt bij de Googlebots en je stijgt in de zoekresultaten. Ook weer een plusje.

Verdiep je in je publiek, kies een standpunt (zonder dat het purpose-washing wordt), wees onderscheidend in je verhalen en creatief in de verpakking ervan, maak het met plezier. Bouw je verhaal op, maak het spannend, zorg voor een cliffhanger, een catch, een twist en een steengoed begin. Charles Dickens: “Make them laugh, make them cry, make them wait.”

Een goed verhaal bestaat uit de ideale mix van 10% ethos (geloofwaardig en eerlijk), 25% logos (argumentatie op basis van feiten) en 65% pathos (emoties). Het belang van emoties om vertrouwen kweken wordt hiermee nog eens benadrukt. Je kunt niet iemands gezonde verstand aanspreken zonder eerst zijn hart te raken.

De menselijke maat is hierbij cruciaal. Faalverhalen waarbij mensen iets overkomt spreekt aan. Daar leren we van. Dat hoeft niet altijd zoals de Hero’s Journey van Joseph Campbell te zijn. Een verhaal heeft een begin, een midden en een einde. Strijd, conflict en verlossing. Oh ja en het liefst met een boef en een wijs hulpje. De hoofdpersoon is na afloop van het verhaal getransformeerd tot een wijzer persoon.

4. Contentmarketing is cultuurverandering

Je kunt niet met alleen maar hero-content aankomen. Veel is eerder hub of juist hygiëne. En daarbij geldt: garbage in, garbage out, doelend op een goede briefing. De content laat je niet alleen maar door stagiairs maken, daar is budget en tijd voor nodig. Verder stelt Cor dat je eerder van een merkstrategie moet uitgaan dan van een contentstrategie. Want: culture eats contentmarketing for breakfast. Ga je starten met een contentplatform, dan gaat dat de hele organisatie aan. En breng je een rigoureuze verandering teweeg. Om dat in goede banen te leiden tipt Cor een merkregisseur als showrunner. Die combineert de taken van uitvoerend producent, schrijver en scripteditor. Die bewaakt de DNA van het merk.

Vanuit dat DNA is de sky the limit. EC=MC: every company is a media company. En presenteren merken zich als een contentplatform met een politiek programma, of een contentplatform met een restaurant, een festival, een magazine, een radiostation, t-shirts, koffiemokken, etc.

Hoe daar te komen heeft Cor 8 stappen opgesteld voor het creëren van een een open cultuur van het consistent vertellen en delen van verhalen:

• Senior commitment
  Commitment vanaf het hoogste niveau voor langetermijncontentmarketinginitiatieven.

• Merk
  Wat is je DNA, je merkstrategie, waar sta je voor.

• Centen
  Voldoende budget maakt het mogelijk

• Formeer een redactie
  Het liefst onder directieniveau, boven alle andere afdelingen, want is een ondersteunende staffunctie.

• Definieer begrippen
  Wat versta je onder contentmarketing, thought leadership en engagement? Wat zijn je doelen en doelstellingen?

• Deel successen
  Hoe klein ook, door successen te delen ontstaat er geloof in de potentie en impact.

• Heb empathie voor collega’s die niet begrijpen wat je doet
  Help ze en betrek ze.

• Blijf intern campagne voeren
  Wat betekent het, toon de impact, de kracht en de leads.

5. Eer(st) je publiek

Audience first. Bij alles wat je zegt, schrijft en doet. Breng dus eerst uitgebreid je publiek in kaart. Een zo klein mogelijk publiek. Met een empathiekaart:

Wat denk en voelt je publiek (v)?

Wat is echt belangrijk voor haar? Wat zijn haar dromen/aspiraties/zorgen?

Wat hoort zij?

Wat zeggen haar vrienden/familie en andere influencers? Wie beïnvloedt haar hoe?

Wat ziet zij?

Welke ‘competentie’ ziet zij? Wat doen haar vrienden? Hoe beïnvloedt haar omgeving haar?

Wat zegt en doet zij?

(Wat is het conflict tussen wat zij hoort/ziet en voelt/denkt? Hoe benadert zij anderen? Hoe gedraagt zij zich echt? En is haar gedrag veranderd?

Fijn

Wat hoopt zij te bereiken? Hoe ziet succes er voor haar uit? Wat zijn de positieve en sterke kanten, en hoe benut je die?

Pijn

Wat zijn haar angsten, frustraties en obstakels?

EC=MC, heb je ooit een mediabedrijf over zichzelf horen praten? Zet je dus in voor je publiek. En noem ze alsjeblieft geen doelgroepen of buyer persona’s. Zoek de gemene deler van je eigen specifieke publiek. Denk niche. Iedereen is niemand. Een minimal valuable audience kan jou maximaal laten groeien. Waar zoeken ze naar? Observeer ze, volg ze, luister naar ze en ga ze servicen met informatie en verhalen die aansluiten bij hun wensen, belevingswereld en drijfveren.

6. Begin bij het begin: je STE

Pel je emotionele laag open. Pas wanneer je van jezelf houdt, kunnen ook anderen van je houden.

De kern van elke brandguide: wat doet iedereen in je markt en wat doe jij anders? Dat resulteert uiteindelijk in twee rijtjes: conventie en disruptie. Met onder het kopje disruptie het woord dat jou het meest onderscheidend binnen je markt maakt. Je meest unieke eigenschap. Dat is je STE. Dat is je raison d’être, dat is jouw reden van bestaan. Je STE is jouw Trojaanse Paard. Het hinnikt besmuikt rond in alles wat je zegt en doet, zodanig, dat je publiek je verhalen ook gaat herkennen als van jou. Want dankzij je STE maak je niet zomaar een inwisselbaar verhaal. Daardoor kan dat alleen maar van jou afkomstig zijn.

Het Brandguide Model bestaat uit een elftal vragen:

1. In welke markt opereren we?
2. Wat doet iedereen in die markt?
3. Wat maakt ons bijzonder in die markt?
4. Waarin zijn we het meest uniek en onderscheidend in die markt?
5. Wat is onze merkbelofte? Wat is ons commerciële idee?
6. Hoe bewijzen we onze merkbelofte?
7. Waaraan hebben mensen behoefte als ze denken aan onze merkbelofte?
8. Hoe gedragen we ons op straat?
9. Wat zijn onze waarden? Functioneel/emotioneel/spiritueel?
10. Wie is ons publiek?
11. Wat moet ons publiek over ons zeggen?

Je bedrijfsverhaal is zo goed als de medewerkers die het leven en uitdragen. Betrek hen, net zoals andere stakeholders, in dat verhaal. Mensen gaan nou eenmaal eerder verhalen delen als ze daar zelf onderdeel van zijn. Mits ze ook de kennis en vaardigheden hebben om dat zo goed mogelijk te kunnen uitdragen.

When a brand walks into a bar

Hoe gedraag jij je wanneer jij als merk een kroeg binnenloopt? Wie ben je? Wie zijn je ouders? Waar stond je wiegje? Wat bestel je? Gewoon een bakje pleur of een Latte Macchiato met allerlei ingewikkelde toevoegingen? Wat is je favoriete drankje buiten koffietijd en wat voor hapjes neem je erbij? Een schaaltje pinda’s, blokjes kaas en bitterballen of artisjokken met mosterd vinaigrette? Ga je in een hoekje zitten met de krant, of aan de bar of stamtafel? Waar praat je over of ben je meer een luisteraar? Ben je ondeugend of keurig? Ben je een moppentapper of een wandelende encyclopedie? Wat zijn je goede karaktereigenschappen? En wat zijn je slechte kanten? Maak van je merk een merkpersoonlijkheid. Dan krijg je vanzelf een echte stem.

Ga je nooit naar de kroeg, dat kan. Hoe gedraag jij je dan tijdens een etentje, thuis of bij vrienden? Sta je achter de kachel of waak jij als gastheer over je gasten. Waar praat je met je bezoek over? Of ben je verlegen en luister je liever? Naast wie ga je zitten en waarom?

Vind en omschrijf je merkpersoonlijkheid. Dan ontdek je vanzelf hoe jij zelf denkt en praat.

7. Domeinen, thema’s, formats en rubrieken.
Oftewel: hoe vertaal je je DNA naar de power van een contentplatform?

Het welslagen van de power van een contentplatform begint bij het claimen van een domein.

Een redactionele missie geeft je een leidraad en focus. Elke dag zijn er verhaalideeën genoeg, maar welke ga je doorzetten en welke niet? Een redactionele missie geldt als een eerste toets, verduidelijkt meteen of dat verhaalvoorstel past binnen je platform zonder dat daarover achteraf gedoe ontstaat. Dat voorkomt scheve gezichten van medewerkers als die na dagen ploeteren een verhaal bij je komen afleveren en dan horen dat het eigenlijk niet past binnen je redactionele aanpak. Niet handig. Met een redactionele missie heb je een soort Handboek Welles/Nietes. Het biedt redactie en (externe) schrijvers een lichtbaken voor een consistente stem. Spijker je redactionele missie tegen de muur. Verspreid die waar dat moet. Iedereen moet ‘m kunnen dromen. Dan hoef je waarschijnlijk nooit meer nee te zeggen.

In een redactionele missie vertel je drie dingen:

• wie is je publiek?
• wat heb jij je publiek te bieden en wat maakt jou hierin anders?
• wat heeft je publiek daaraan?

Preciseer je rubrieken

Je hebt je claim gevonden, je roem benoemd, maar hoe vertaal jij je domein of die meerdere thema’s naar merkrelevante rubrieken? Want je verhalen moeten wel zijn gefundeerd door je STE. Anders kan je publiek die niet herkennen als afkomstig van jou. En heel belangrijk: hoe kom je tot een goede omschrijving van elke rubriek? Welk doel heb je ermee? Wat beoog je ermee? Dat klinkt misschien als een heel gedoe om dat allemaal vast te leggen. Maar hoe nauwkeuriger je een rubriek preciseert, hoe meer ruggensteun die biedt aan redacteuren en (externe) schrijvers. Die weten precies waaraan ze zich inhoudelijk moeten houden. Dus zet de vragen vooraf op een rijtje:

• Wat is het format van de rubriek?
• Wat is de vorm?
• Wat is de strategische fit met je STE?
• Wat wil je veranderen bij de lezer/kijker/luisteraar?
• Wat is het doel van de rubriek?
• Wat is het gedrag van de rubriek?
• Waarom is de rubriek relevant voor je lezer/kijker/luisteraar?

Een artikel bestaat niet

Format helder, maar in welke vorm giet je dat? Een fotoreportage, video, animatie, infographic, podcast of tekst? Maar een artikel, nee, eigenlijk bestaat dat niet. Blader maar eens door de krant of een tijdschrift. Je vindt daarin geen artikelen, wel reportages, features, nieuwsberichten, nieuwsartikelen, verslagen, sportverslagen, recensies, interviews, columns, serviceverhalen, portretten, profielen, necrologieën, dagboeken en commentaren, dus ja, maak een keus.

Wat wil de rubriek veranderen?

Verhalen gaan over verandering. Je wilt iets veranderen bij je lezer, kijker of luisteraar. Iets in zijn gedrag of houding. Wat weten je lezers, kijkers of luisteraars nu, wat weten ze straks? Wat vinden ze nu en straks? Wat voelen ze nu en straks? Wat willen ze nu en straks? Jij verkoopt verandering. Wat is die verandering?

Gaat de rubriek over de kwaliteit van je product of dienst? Maak je verhalen rondom de functional benefits? Wil je toepassingen of gebruik tonen, het merk laden als icoon of de merkbetrokkenheid vergroten? Wat is het doel van de rubriek? Wat wil je vertellen en waarom? Hoe gedraagt de rubriek zich als persoon? Inspireert, activeert, leert of entertaint die? Is die nieuwsgierig en bevlogen of barst die open van de humor? Sommige rubrieken lenen zich ook meer voor tongue-in-cheek dan andere. En ten slotte niet onbelangrijk: waarom is de rubriek relevant voor je lezers? What’s in it for them? Wat hebben ze d’r an? Handig om te weten voor de afdeling Marketingcommunicatie: hoe kun je themacampagnes, merkactivaties en loyaltyprogramma’s in de rubriek integreren? Om die moeiteloos en bijna onopvallend in een rubriek te laten verglijden.

Plank tegen de muur

Een magazine heeft bladritme: een afwisseling van lange en korte verhalen, veel tekst en weinig tekst, (beeld)reportages en strooigoedpagina’s, interviews en shoppingpagina’s. Alles keurig verdeeld (in formats) over je redactionele pijlers die samen de indeling, de plank van het tijdschrift vormen. Die plank hing in de kamer van de hoofd- of eindredacteur.

Een levend ding was die plank. Niet helemaal dichtgetimmerd ook. De redactie kon met artikelen of onderwerpen schuiven als een interview niet doorging, een modeshoot was afgelast of er ineens een buitenkansje met een BN’er voorbijkwam. Of een spread toch veranderde in een onepager. Een paar rubrieken en columns hadden steevast een vaste plek, om lezers ankerpunten te geven.

Een plank van een tijdschrift kun je prima vertalen naar een contentplatform. Een verschil: een magazine heeft een deadline. Een contentplatform is een levend en ongoing organisme. Geef dus op de plank goed aan wanneer je welk verhaal plaatst en op welk tijdstip je dat loslaat. Aangevuld met hoe je dat misschien nog via andere relevante podia en social kanalen wilt distribueren of aankeilen.

Ook voor een contentplatform geldt: verdeel kortere en langere verhalen. Varieer in vorm en lengte. Op maandagochtend een inspirerend verhaal, midden in de week iets korts rond 13.00 uur en vrijdagmiddag half vijf een longread of videodocumentaire voor het weekend. En zorg ervoor dat alle rubrieken en pijlers voldoende aan bod komen. Je wilt er niet pas na enkele maanden achter komen dat je een rubriek bent vergeten. 

Hang ook de plank van je platform tegen de muur. Een levend organisme als een contentplatform vastleggen op een doods Excelsheet, nee, dat praat gewoon niet lekker. Geplakt tegen de muur raak je ook niet snel het overzicht kwijt. En je ziet meteen ook wanneer je ruimte houdt voor actuele onderwerpen, want nieuws mag je nimmer laten liggen.

Verfrommel dat Excel-sheet

Neem hoe dan ook je publiek serieus. Ga er niet van uit dat je al hun vragen weet en al hun mogelijke problemen wel zo’n beetje in kaart hebt. Kruip uit je bubbel, verfrommel je Excel-sheet en ga eens echt met je publiek praten. Probeer ze hoe dan ook niks te verkopen. Een contentplatform is – vooral binnen b2b – een slimme manier om mensen aan je te binden, om relaties op te bouwen. Zorg er dan ook voor dat sales en account goed weet wat er op dat contentplatform speelt.

8. Je publiek opbouwen

Hoe goed je verhaal ook, soms heb je een beetje hulp nodig dat te verspreiden. Van een expert, (micro of nano) influencer of een ander platform. Ook een vleugje marketing kan helpen om voor een groter publiek te zorgen.

Een joepie-bespreking van een vermaard culinair recensent. Een knipoogje van een populaire radiodeejay. Een scheutje guerrillamarketing. Soms heb je een beetje Maggie nodig om je geloof te verspreiden. Je verhaal kan nog zo goed zijn, maar als niemand dat oppikt, als niemand dat wil of kan horen, ja, dan kan je vertellen wat je wilt, maar dan zullen je verhalen sterven in de echo van hun schoonheid.

Earned media betekent netwerken

Je hoopt op earned media. Dat iemand jouw verhaal meeneemt naar zijn site, blog of platform. In de vorm van een (embedded) link. Of wie weet citeert hij een quote of langer fragment uit jouw post of gebruikt hij die als inspiratie voor een eigen post. Nadeel: je weet niet binnen welke context hij dat doet. Je hebt geen invloed op de inhoud van het bericht. Iemand kan je blogpost, video of infographic goed of slecht vinden. Omdat hij andere gedachten aanhangt of juist een grote fan van jou is. Nog een tip: bedenk een lijst met sites, communities, magazines en contentplatforms waar jij met je verhaal graag terecht wilt komen, en zoek contact. Reageer op hun posts. Start een dialoog en deel zelf verhalen van anderen. Dat opent soms achterdeuren als de voorkant gesloten blijft. Earned media betekent netwerken.

Owned is niet van jou

Jouw sociale media-account is niet van jou, behoort niet tot je owned media. Heel simpel omdat Facebook, Instagram, YouTube en al die andere sociale media-platforms niet van jou zijn. Facebook en Instagram zijn van Mark Zuckerberg. YouTube is een dochteronderneming van Google. LinkedIn is van Microsoft, Snapchat van Snap Inc. enzovoort. Sociale media kunnen dus nimmer owned door jou zijn, puur en alleen omdat jij daar een account hebt. 

Je enige owned is je eigen website, je eigen event, je eigen tijdschrift(en), je eigen whitepapers, je eigen contentplatforms en de andere plekken waarvan jij de eigenaar bent. Concentreer je daarom op een van die owned kanalen. Daar kun je bouwen aan een loyaal publiek dat je vertrouwt, niet op de grond van iemand anders. Daar ben je slechts een huurder. En daarvoor moet je een steeds hogere prijs betalen.

Publiek winnen

De rol van die oldskool influencers lijkt een beetje uitgewerkt. Mensen vertrouwen eerder op het oordeel van hun vrienden. Invloed beweegt van experts naar ‘gewone’ mensen. 

Steel een publiek. Enter een platform waar jouw publiek al zit. Ga samenwerken, niet een keertje met een populaire artiest of YouTuber of andere mediapartner, nee, doe dat op langetermijnbasis. Met een merk of personage dat hetzelfde publiek bedient. En ga samen iets nieuws maken.

Vergroot je publiek door in te haken op het platform van een ander. Dat overkopen kan ook.

Content mapping

Bij contentmarketing wil je zorgen voor verhalen die het waard zijn om te delen. Maar het vinden van die verhalen, laat staan het delen, doet je publiek niet altijd vanzelf. Daarvoor moet je ze soms een tikkie helpen, net even afdoende prikkelen. Moet je je verhaal, en het achterliggende doel, goed zien te vermarkten. Content mapping en atomisatie blijken daarbij handige hulpmiddelen.

Verleiden lukt je als merk alleen met steengoede, originele content. Maak liever één keer per maand een geweldig verhaal waar iedereen in de branche over praat dan elke dag een doorsnee blog.

Nieuwsbrief is het nieuwe sociale netwerk

Herontdekt: de nieuwsbrief. The New Social Network That Isn’t New At All, heette die in The New York Times. Eentje die je niet spamt en bestookt met bots en trollen. Eentje waarbij je niet hoeft te vechten tegen algoritmen. En nadat je hem hebt gebruikt, hoef je je geen zorgen te maken over advertenties die je maandenlang op internet zullen achtervolgen. Een nieuwsbrief brengt informatie naar jou toe, in plaats van dat je die zelf moet vinden.

Een goede nieuwsbrief voldoet volgens Elisabeth Goodridge, editorial director nieuwsbrieven van The Times, aan de volgende zes criteria:

1. Ken je publiek. Weet voor wie je je nieuwsbrief maakt en respecteer diens drukke inbox. Je wilt van je nieuwsbrief een gewoonte maken. Een mail die ze niet willen missen.
2. Verdieping. Kies voor een onderwerp, belicht door een specialist die daar echt alles, en nog meer, over weet. Ook gecureerde verhalen voorziet hij immer van een eigen insteek of breder gezichtspunt.
3. Exclusiviteit. Bied je lezers waardevolle en nuttige informatie, die ze echt nergens anders kunnen vinden. Geef je nieuwsbrieven iets exclusiefs.
4. Persoonlijk. Een nieuwsbrief gaat per e-mail. Beland in een postvakje. Schrijf die dan ook als een brief. Op een warme gesprekstoon. In korte en lichte zinnen. Het schrijven van een nieuwsbrief is totaal iets anders dan het schrijven van een krantenartikel of sociale mediapost. Niet iedereen heeft dat fingerspitzengefühl zomaar te pakken. Columnisten en bloggers, die hebben het, net zoals andere schrijvers met een eigen tone of voice. Mensen met een eigen mening, met een toegankelijke en warme pen, dat zijn de beste nieuwsbriefschrijvers.
5. Geef je nieuwsbrief een helder format. Goede illustraties en een smakelijke opmaak. Alles moet er gewoon lekker uitzien.
6. Zorg voor een vast ritme. Of je nieuwsbrief nou eens per maand of drie keer per week verschijnt, maak je belofte waar. Zorg voor vertrouwen. Dat biedt loyaliteit.

Jordie van Rijn van emailmonday is de bekendste e-mailmarketingexpert van ons land. Zijn tips voor meer opt-ins voor je nieuwsbrief:

1. Zorg ervoor dat bezoekers van je website of contentplatform zich daar op verschillende plekken kunnen inschrijven voor je nieuwsbrief. Alleen een linkje onder aan je footer of boven aan je website is niet genoeg. Een pop-up, waarom niet? Ik kan dat beamen. Zo’n pop-up werkt.
2. Loop eens langs al je online touchpoints, elke plek waar je publiek met jou in contact kan komen. Dat zijn allemaal kansen voor het vergaren van opt-ins voor je nieuwsbrief.
3. Gebruik ‘afgeschermde’ content op je contentplatform om mensen te verleiden zich voor je nieuwsbrief in te schrijven. Een nieuw artikel van een oud verhaal, vertaald of gerecycled in een andere vorm. Denk: een e-book vertaald naar een blogpost; de slides van een presentatie; een video van een how to-artikel.
4. Samenwerken met andere partijen maakt het leven gezelliger. Vind een partner die geen directe concurrent van je is, maar zich wel richt op hetzelfde publiek. Organiseer gezamenlijk een event of webinar en vraag bij inschrijvingen voor een opt-in. Dat is dubbele promotiekracht.
5. Bied in ruil voor een opt-in een onweerstaanbare follow-up. Een handige checklist, een Geheimtip of exclusief insight. Dus niet zomaar een give away, maar een echt relevante aanvulling.

Uitrollen doe je zo

Hoe goed je verhalen ook, je publiek moeten die wel kunnen vinden. Zomaar een contentplatform starten en dan maar afwachten totdat dat in grote mate zal toestromen, hmm, dat lijkt me een uitdaging die ik liever zou vermijden. Een guerrilla-actie, zeker, die kan helpen om je platform met veel bombarie te lanceren. Verder: gebruik de influentials binnen je branche of vakgebied. Wijs ze op je contentplatform. Misschien vinden ze dat puik en gaan ze erover vloggen, bloggen of op een andere manier over berichten. Besluit tot een duet met een ander bedrijf dat zich richt op hetzelfde publiek. Steel het publiek van een ander of als je genoeg geld hebt, ga dat gewoon kopen. Presenteer je verhaal in losse brokjes, met steeds voor elk kanaal een passend atoom. Zoek rechtstreeks contact met je publiek. Via een nieuwsbrief, want dan ben je echt één-op-één met je lezers. Of ga je platform op basis van data en algoritmen voor je lezers personaliseren.

Hoe gek je dans misschien ook, hoe idioot je single en film ook, hoe vernieuwend je manier van koken ook en hoe gering het vertrouwen in je contentplatform ook: trek je niks aan van de hoon, het affront en het nawijzen. Houd vol en wees geduldig, want je beloning wacht!

9. Verzilveren

Denk niet in kijk- of oplagecijfers. Denk niet in het clicks of tickets. Denk in het opbouwen van een loyaal publiek en hoe je die via andere media en kanalen kunt verzilveren. Rumag doet het. Frankwatching doet het. De Efteling doet het. Borussia Dortmund doet het. Walt Disney doet het. Finistere doet het. Rapha doet het. Soulection doet het. The Boss doet het. Red Bull doet het. Chipotle doet het. Patagonia doet het. Deutsche Telekom doet het. DWDD doet het. VTWonen doet het. Linda doet het. Flow doet het. En jij gaat het straks ook doen. Het opbouwen en verzilveren van een fanbase is de succesformule voor de merken van morgen.

Van de kerk naar een merk

Voor dat gemeenschapsgevoel gingen mensen vroeger naar de kerk. Niet altijd vrijwillig. Velen wisten vaak niet anders. Het werd hen opgedrongen door hun omgeving of de zuil waartoe ze behoorden. Diezelfde kerken zijn vandaag bijkans leeg, de kroegen stampvol. We zingen geen psalmen, maar spelen een pubquiz. Begrafenissen en uitvaarten van André Hazes of Pim Fortuyn: we beleven ze live op televisie. In communities praten we over gedeelde liefhebberijen, ideeën en ideologieën. Op zoek naar kameraadschap. Op zoek naar het delen van kennis en ervaringen. Omdat we onderdeel van een groep willen zijn. En merken fungeren als een schuilplaats voor zulke groepen. 

Elk merk heeft ze. Een kleine groep klanten die extreem betrokken is bij het product of de dienst van een bedrijf. Sommigen weten nog meer over je product of dienst dan jijzelf. Omdat ze erover in hun vrije tijd een forum, community of fansite zijn begonnen. Omdat ze andere klanten helpen met het oplossen van problemen.

Skip de social tussenpersoon

Gebruik die social platforms waarvoor ze ooit zijn uitgevonden: als de dorpspomp. Een verzamelplek van waaruit je mensen naar jouw platform jaagt waar jij één-op-één innig met je publiek kunt zijn.

Een platform als clubhuis voor je fans, waar ze hun ervaringen en ideeën delen. Waar ze met je meedenken. Van waaruit ze jouw verhalen verspreiden. En van waaruit ze naar je website gaan. Om nog meer verhalen te lezen, te bekijken of te beluisteren. Om informatie te downloaden. Om producten te bekijken en die op termijn te bestellen. En overal waar ze komen, laten je fans voetstapjes achter. Zoals tijdens een strandwandeling langs de branding. Wat ze lezen, wat ze delen, wat ze verspreiden: het biedt je een bron aan data en insights.

Contentmarketing als businessmodel

Advertenties zijn de meest eenvoudige manier om het publiek van je contentplatform te verzilveren. Hoe meer kijkers, luisteraars, lezers en bezoekers, hoe interessanter je bent voor adverteerders.

Een andere verzilvermogelijkheid: gesponsorde content. Bij veel kranten en tijdschriften hebben ze een eigen contentstudio. Omdat ze beter hun lezers begrijpen, zeggen ze. Omdat ze meer insights van hen hebben. Dus ook betere content voor hen kunnen maken. In het verlengde daarvan: premium content. Een online betaalmuur waarachter voor je publiek nog meer waardevolle verhalen wachten.

Advertentieruimte verkopen. Abonnementen verkopen. Producten of diensten verkopen. Boeken of andere betaalde content verkopen. Tickets of stands voor beurzen en congressen verkopen. Cursussen en trainingen verkopen. Data, bereik en kijk- en luistercijfers. Je lezers gebruiken voor co-creatie van nieuwe producten of diensten. Voor polls, consumentenonderzoeken of loyaliteitsprogramma’s. Vergeet ook niet immaterieel gewin: reputatie, invloed, brand awareness en thought leadership. Je kunt op allerlei manieren van je fans profiteren.

Start vanuit een kanaal en vlieg uit

Je hebt met je verhalen een loyaal publiek opgebouwd dat je vertrouwt. Ze vinden je leuk, ze houden van je. Omdat jij ze helpt. Omdat jij het antwoord bent op hun vragen. Omdat jij ze weet te raken. Daarom delen ze je verhalen, daarom kopen ze je producten. Daarom gaan ze naar je events. Daarom zijn ze geabonneerd op je nieuwsbrief of betalen ze voor de extra content achter je paywall. Wees dus meer dan een merk. Groei uit tot the place to be voor je fans en ga dat platform als een showrunner uitbouwen, samen met je fans. Maak van hen superfans. Betrek ze. Luister naar ze. Maak van hen de verlenging van je marketingafdeling.

Interne Link: Cor Hospes

Uitgaande link: Cor Hospes