De eerste nazomerse PCR-event op 14 september is opnieuw een webinar. Dit keer vanuit De Stadstuin in het Entrepotgebouw op Rotterdam Zuid, ging over gedragsverandering.

drietrapsraket

Dat communicatie invloed heeft op menselijk gedrag is een open deur. Maar hoe die invloed precies tot stand komt, blijft een moeilijke vraag. De drietrapsraket kennis, houding en gedrag, wordt in communicatie nog altijd veel gebruikt. Helaas blijft het nogal eens bij de eerste stap steken. Omdat menselijk gedrag niet altijd even eenvoudig is te beïnvloeden. Daarom bracht PCR drie experts bij elkaar die op het snijvlak van praktijk en wetenschap opereren. Om ons bij te praten over de laatste inzichten op het gebied van gedragsverandering.

gedragsaanpassingen

Christine Swankhuisen van bureau Tabula Rasa trapt af met een bioscoopfilmpje uit 1948 van de gemeente Amsterdam. Waarin we een zich per Jeep door de hoofdstad verplaatsende agent mensen op niet mis te verstane wijze aanspreekt op hun oversteekgedrag. Waarschijnlijk bleef het effect van de bioscoopcampagne beperkt tot kennisvergroting. Terwijl de directe confrontatie met de rondrijdende agent, slachtoffers wellicht aanzette tot meer directe gedragsaanpassingen. Kortom, met communicatiemiddelen kun je een thema agenderen maar direct contact heeft sterkere invloed op gedrag.

behaviour change wheel

Een belangrijke oorzaak van hardnekkig gewoontegedrag is de manier waarop onze hersenen functioneren. Namelijk grotendeels op de automatische piloot. Nobelprijswinnaar Daniel Kahneman heeft er een bestseller over geschreven: ‘Thinking. Fast and Slow’. Ook verkrijgbaar in Nederlandse vertaling. Daarop kwamen Thaler en Sunstein met hun bestseller ‘Nudge’, een op behavioral science gebaseerde methode. Namelijk die mensen als het ware een zacht duwtje in de goede richting geeft. Dit is een aanpak die alleen werkt in situaties waarin mensen vanuit hun intuïtie handelen. Maar dat is in veruit de meeste situaties het geval.

Zodoende maakt Christine in haar praktijk veel gebruik van het behaviour change wheel, ook een driepstappen-aanpak, bij het ontwikkelen van gedragsinterventies.

influencers

Immers, waar het om gaat is dat je goed snapt waarom mensen bepaald gedrag vertonen of juist nalaten. Bijvoorbeeld zien we dat terug in de campagne om het roken onder MBO/VMBO-studenten terug te dringen. Hierin interventies waarin hashtags (#geefgeenpeuken #neemgeenpeuken), influencers (Dylan Haegens) en allerlei memes de boventoon voeren. Met de bedoeling het inzicht dat roken zich verspreid door sociale besmetting.

peukies

De campagne leidde ertoe dat het aantal studenten dat peuken aan medestudenten aanbood aanzienlijk afnam.  Ook dat meer studenten weigerden de hen aangeboden peukies aan te nemen. De campagne laat zien waarom de moed om onconventionele dingen te doen aan de kant van de opdrachtgever een belangrijke succesfactor is.

opnameleider: Oscar Langerak
schakeltechniek: POI Creatives
tekst: Marc do Amaral
foto’s: Oscar Langerak

Meer weten over PCR?