Voor Karsten Mosterd, digitaal marketingtechnoloog bij Exact Software, draait contentstrategie om keiharde data. Data helpt je ontdekken hoe aansprekend (engaging in vaktermen) jouw content eigenlijk is, om erachter te komen wat goed en wat niet zo goed werkt.
Dé uitdaging van deze tijd, in ieder geval voor online marketeers, is aandacht. ‘De gemiddelde aandachtsspanne van een online klant kan zo kort zijn als 8 seconden’, minder dan een goudvis, lezen we in de Volkskrant. Gelukkig blijkt het allemaal iets genuanceerder te liggen.
Toch is voor marketeers en brand managers de vraag hoe je in een wereld vol afleiding toch in beeld kunt blijven, aan de orde van de dag. Een deel van het antwoord is volgens Karsten te vinden in de gokpaleizen van Las Vegas. Daar weten ze als geen ander hoe je iemand aan de eenarmige bandiet kunt kluisteren zonder dat er fysieke dwang aan te pas komt. Dat meester ‘persuasion engineer’ en ultra-populist Donald Trump al decennia actief is in het casinowezen is natuurlijk geen toeval.
Voor contentstrategen is het zaak om daar te zijn waar de doelgroep zich bevindt en dat is overal, aldus Karsten. Maar, voegt hij er met een knipoog naar Las Vegas aan toe, ‘Zie bij je multiplatform-strategie vooral niet zoiets praktisch als laadtijden van een webpage over het hoofd.’ Volgens Karsten duurt het laden van een webpagina in meer dan de helft van de gevallen langer dan drie seconden en dat kan wel eens een afhaakmomentje opleveren. Een welhaast gegarandeerd afhaakmomentje is volgens Karsten (evenals storytelling-expert Freek Staps) het aanbieden van pdf-documenten zoals white papers, dat kan echt niet meer. Video en e-mailnieuwsbrieven zijn vandaag de dag de meest toegepaste dragers van content.
Het personaliseren van content, zoals koffie en thee-retailer Simon Lévelt met veel weerklank doet, is volgens Karsten een interessante ontwikkeling die helpt om content beter toe te spitsen op specifieke groepen gebruikers.
“In het begin was het woord”
‘Contentstrateeg’ Cor Hospes gooit bij opkomst meteen de knuppel in het hoenderhoek. “Contentstrategie bestaat helemaal niet”. “Een contentstrategie is een onderdeel van je merkstrategie”, licht hij toe, en kan dus niet op zichzelf bestaan. Waar Karsten de harde, datagedreven kant van contentstrategie centraal stelt, belicht Cor de kwalitatieve kant ervan. “CEO’s hebben vaak geen idee, betoogt hij. Het bestaansrecht van een merk draait volgens Cor om onderscheid en herkenbaarheid en daar gaat het vaak al mis, want: “Kiezen geeft kiespijn.”
De vroege kerkvaders hadden het belang van ‘founding principles’ goed begrepen: “In den beginne was het woord. Een merk is dus pas een merk als je weet waar je voor staat, waar je vandaan komt en wat je grondbeginselen zijn”. Waarin ben je als merk het xxx-ste, zoals Cor het formuleert? Het stoerste, liefste, strakste, gevaarlijkste, slaafvrijste? Medewerkers hebben vaak geen idee. Empathie, dromen, verlangens, angst, dat zijn de grondstoffen voor het creëren van een merk met zeggingskracht.
Een merk voor iedereen is een merk voor niemand. Als je durft te kiezen voor een ‘minimum valuable audience’ – je kleinst mogelijke, maar meest scherp geprofileerde publiek (wat iets anders is als een doelgroep in excel), dan kun je een echt onderscheidend merk creëren. Een tegendraads merk als Marmite is daar een mooi voorbeeld van.
Cor besluit zijn merkevangelie met een viertal kernvragen die je helpen een succesvolle merkstrategie in de steigers te zetten:
- publiek – wie is je publiek?
- probleem – wat is hun probleem?
- aanpak – wat is jouw aanpak?
- succes – wat is hun succes?
